只营业数小时、占地仅几平米的摊位，也能被数千公里外的远客惦记。
新鲜、地道、划算、特色的菜场和集市正在被看到，其竞争力在被放大。近年来，第一财经记者持续走访多城的菜场和集市，不少服务街坊的菜场和集市正在被流量捧红，变为游客打卡地。
2024年春节假期后的哈尔滨，晨间气温只有-10℃左右，在中央大街附近的红专街早市，不少游客流连在各个摊位寻找最新鲜的榛子和松子。2025年国庆假期前夕，有尚未完全适应高原环境的游客拿着攻略帖找到香格里拉的向阳路农贸市场，寻找当地藏族同胞节日同款的奶渣饼。2026年春节期间，柳州的五星街在入夜后更加热闹，有游客围着步行街附近的夜市转了好几圈，对比许久就为寻找调味更加地道的酸嘢摊子。
哪些农贸市场在走红？
“攻略帖就像寻宝图，进入菜场和集市像探险，寻找宝藏的过程既会有乐趣也可能‘踩雷’。但烟火气和人情味是稀罕物，探索的经历是难忘的，特别是发现平靓正的好物的时候！”有游客告诉第一财经记者，随着越来越多的店家懂得种草营销之后，“寻宝者”应该学会甄别并累积经验。
什么样的农贸市场有“待爆”潜力，更能受到游客青睐呢？第一财经记者观察发现，菜市场能在游客群里走红需要“天时地利人和”，城市有诸多特色物产且本已吸引大量游客，菜市场交通方便或就在景区旁边，有市场商户尝试制作即食食品且初步形成口碑效应，这三个条件缺一不可。
农贸市场开始变得适合游客打卡，其背后藏着农贸市场的发展转型。伴随多个城市对农贸市场卫生条件和商户经营模式的优化，以往以供应农产品为主的菜市场，正向集农产品、农副产品、即食食品于一体的多元经营业态转型。
以香格里拉为例，保温瓶里的鲜牦牛奶是平价地道的初级农产品，但对游客而言不够便携；塑料袋里的奶渣作为牦牛奶提炼的副产品，虽便携却对保存条件要求高，且多数游客不熟悉烹饪方法；而加工包装后的奶渣饼，成为可即食、易携带的特色产品，能匹配游客需求。当地牦牛肉亦是同理：农贸市场里现切牦牛肉新鲜平价，但生肉难以保存携带；抹盐半风干的牛干巴便于携带却不可生食；有商户将牛干巴切片、炸制、调味后，便成了游客可直接食用的特色小吃。
近年来，昆明的多个农贸市场已经成为赴滇游客返程前再吃一顿并带点伴手礼的热门选择。当地东华农贸市场里售卖卤牛肉的店家向第一财经记者分享道，以往他们多服务周边街巷邻居，后来到市场里的游客也不少见。他们提前调配好了蘸水，并帮游客把卤牛肉切片装袋，一份现成的特色小吃便制作完成了。卖蔬果的商户亦表示，时不时会有游客好奇不同颜色和大小的南瓜有何区别，为何在自己的家乡从未见到过。
盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经记者采访时表示，年轻人热衷“赶集”旅游，折射出消费观念从标准化向体验化、在地化的转变。集市作为非正式但高度本地化的交易空间，提供了高性价比、强文化辨识度的商品与互动场景，契合Z世代对“真实感”和“社交货币”的双重需求。这一趋势也反映出传统文旅产品同质化严重，而市集以其低门槛、高流动性成为地方文化输出的新载体。这实质是“文化资本”通过非正规经济渠道实现价值变现，有助于激活社区微循环，但也需警惕过度商业化稀释原真性。
火了后的管理才是真挑战
“走红之后涨价尚且是小事，临时找不到洗手间或者洗手间太臭熏得眼泪流出来，才是真的难。”有游客向第一财经记者表示，他们为探访菜市场之旅做足了心理准备，最终却因洗手间配套不到位而打消了下次再来的念头。
在社交媒体上，“涨价或价格刺客”“产品不再地道”“有商户以次充好”都成为菜场和集市走红后避雷帖的高频关键词。此外，在游客客流涌入后，原本仅为街坊日常采购所设计的场地因承载量不够而承受着较大的压力。变火了后的管理才是真挑战，决定着菜场和集市破圈长红的生命力。
早在2023年，接住泼天流量的绩优生“尔滨”就已交出了他们的答卷。当年11月，哈尔滨冰雪季开始，客流量迅速增长，道里区深化能力作风建设领导小组办公室邀请市场监管局、城管局、工程街道、通江街道等相关单位负责人，及红专街早市部分业户代表座谈，听取各方意见建议。而后《红专早市业户行为准则》出台，红专街早市服务水平整体跃升的工作得以全面推进。
2024年2月，记者在走访红专街早市时发现，部分摊档的店家都会把一张过了塑封的“食品摊贩登记卡”别在招牌的显眼位置。卡片上有店家本人的证件照、姓名、身份证号和联系方式，还有管理单位、投诉举报电话和证件有效期。有路过巡逻的工作人员告诉第一财经记者：“有些摊贩的松子价格可能去到上百元一公斤，游客有怕少秤或劣质的担忧，很正常。摊位人证对上号，就不怕找不到。哪怕联系不上摊主，也能联系我们。”
公开信息显示，哈尔滨对早市夜市的管理是常态化的。2025年哈尔滨市市场监管局开展了食品安全护民生“百日攻坚战”，要求食品经营商户和市场开办方必须公示摊贩登记卡和健康证。截至2025年12月上旬，对红专街早市累计完成食品抽检（快检）494批次，合格率达98.8%。检出的问题样本，已由辖区市场监管部门开展溯源核查及后续处置工作。
江瀚告诉第一财经记者，规范管理如档口责任制和投诉机制，可降低信息不对称，提升游客信任度，从而延长集市作为文旅节点的生命周期。其次，这为地方政府提供了“轻资产、重运营”的文旅升级路径，通过制度设计将自发市集纳入区域品牌体系，形成“烟火气+可信度”的复合吸引力。同时，未来管理可进一步引入数字化工具，并推动摊主培训与本地供应链整合，在保障秩序的同时保留市集的草根活力，避免“一刀切”监管扼杀创新。
平靓正之外还有特色这张好牌
除了便于游客买平靓正手信的城市菜场，具有特色的集市也在快速走红。例如养宠群体较大的城市举办的宠物用品集市，喀斯特地貌城市举办的攀岩好物集市，老龄化较高的城市举办的长者乐龄用品集市，以及蔬果鲜花主产区举办的单品集市等。
第一财经记者在走访昆明斗南花卉市场时了解到，越来越多的外地游客会选择到这个亚洲最大鲜切花交易市场“长长见识”。有商户向第一财经记者表示，以前市场主要做的是鲜切花的贸易批发，也做花香皂、多肉植物、热带植物种子等品类。这几年到市场的游客多起来，大家除买鲜花外还会买一些衍生品，不少还加他们联系方式，以便以后线上购买发物流快递。
“斗南还是主要做贸易的，市场内已划分散客零售与批发专区，大家互不干扰。”有在斗南花卉市场既做批发又做零售的店家表示，也欢迎游客的到来。游客能带来最新、最直观的消费喜好风向，这是产业链上游的商户所需要知道的信息。
江瀚向第一财经记者表示，细分集市的涌现是消费分层与兴趣圈层经济深化的必然结果，体现了长尾市场的商业价值被重新发掘。二次元、宠物、银发等垂直集市通过精准匹配用户画像，构建高黏性社群消费场景，其单位面积产出潜力高于泛化集市。这类集市有望孵化出“主题IP+线下快闪+线上复购”的闭环商业模式，并带动相关产业链协同发展。未来若能建立标准化运营模板并跨城复制，或将成为城市微更新与新消费融合的重要接口。
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宋婕
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